디지털 거인들의 생존전략 3가지

변화는 늘 위협일까? 꼭 그렇지만은 않다. 잘 대응하기만 한다면 변화는 기회가 될 수 있다. 예를 들면, 스킨디나비아의 한 신문사는 디지털 변환에 성공하면서 서방 세계에서 굴지의 신문사로 자리잡을 수 있었고, 뉴욕타임스는 페이월을 그리고 월마트, 아마존, 넷플렉스 등의 회사는 그들만의 전략을 통해 살아남을 수 있을 뿐만 아니라 더욱 강해질 수 있었다.

다음은 책 <콘텐츠의 미래>에서 말하는 디지털 거인들이 살아남을 수 있었던 방법 3가지이다.

 

1. 사용자 연결 관계_ 사건의 빌미보다 확산을 불러온 상황을 인식한다.

1984년, 애플은 개인용 컴퓨터인 매킨도시 출시로 운영체제를 놓고 마이크로소프트와 전면전을 벌인다.

매킨도시는 경쟁 제품보다 사용, 경험, 안정성 면에서 훨씬 우수한 제품이었으나 출시 후 10년 동안 전 세계 컴퓨터 시장에서 10퍼센트 미만의 시장점유율에 그쳤고 그마저도 계속 하락했다. 98퍼센트가 넘는 사용자들은 모두 마이크로소프트를 선택했다. 왜 그랬을까?

그 이유는 애플은 오직 제품에만 집중했기 때문이었다.

개인용 컴퓨터를 구입하는 사용자의 주 관심사는 이러했기 때문이다. 친구, 가족, 동료 등 다른 사람과의 의사소통이나 정보 공유가 얼마나 쉬운가? 호환되는 소프트웨어 응용프로그램의 범위와 품질은 어떤가?

가격이나 디자인, 색상, 마케팅도 물론 중요한 요소이긴 하나 연결성이 없다면 컴퓨터는 아무 쓸모없는 물건이었다. 그니까 애플은 이런 연결관계를 무시했던 것이다.

즉, PC의 가치는 기기 사용의 편리성이 아니라 상호 운영성이었다.

또 노르웨이의 신문사 십스테드는 '더 나은 콘텐츠'를 만들어내는데 집중하지 않고 안내 광고의 위협을 인지하고 그에 맞게 대처함으로써 성공을 거둔다.

 

중요한 것은 콘텐츠가 아니라 사용자 간의 연결 관계라는 점 말이다.

76p

 

성공은 콘텐츠를 만들어내는 데서만 오는 것이 아니다. 성공은 연결을 만들어내는 데서 온다.

217P

 

2. 제품 연결 관계_ 위협처럼 보이는 요소들 속에 큰 성공 기회가 내재돼 있다.

음반 산업에서 CD 판매의 감소는 큰 위협처럼 보였다. 업계 전문가들은 이런 변화가 음악 프로듀서와 예술가들의 수입을 감소시키고 결국 음악 콘텐츠 생산을 질적으로나 양적으로나 저하시킬 것으로 예상했다. 

CD판매 감소는 사실이었다. 그러나 음반산업이 종말로 이어지진 않았다.

파일 공유로 저작권 침해가 횡행하고 CD판매가 감소했으나 예술가들의 수입은 실제로 증가했다. 그 이유는 음악인들이 CD판매가 아닌 다른 수입원을 찾았기 때문이다. 바로 콘서트이다.

CD와 콘서트는 보완재(사용자가 두 가지 제품을 함께 사용하는 데서 얻는 가치가 두 제품을 따로따로 사용할 때 얻는 각각의 가치를 더한 것보다 큰 두 제품)로 둘 중 하나의 가격이 하락할수록 나머지 제품의 수요는 증가하는 경향을 보인다. 그래서 어떤 제품이 무료에 가까울수록 그와 보완재 관계인 또다른 제품의 매출이 증가한다

인터넷이 활성화되기 이전에 콘서트란 값싼 보완재 역할을 하며 CD판매를 효율적으로 광고하기 위한 도구였다. 그러다 파일 공유가 폭팔적으로 늘어나고 CD 가격이 떨어지자 그들이 라이브 콘서트로 향함으로써 그 관계가 뒤바뀌어버린다. 이제는 CD가 라이브 콘서트의 이상적인 보완재이자 광고 도구가 되었던 것이다.

그리고 이 역전현상이 더 이득인이유는 본디 15달러짜리 CD 한 장을 팔면 가수는 겨우 1달러 정도만 가져가고 나머지는 음반사가 챙겼지만, 입장료가 100달러인 콘서트를 하면 가수는 자기 몫으로 관객 한명당 50달러 이상을 가져갈 수 있기 때문이다. 과거에는 수입의 70퍼센트는 콘서트에서, 10퍼센트를 CD에서 얻었으나 이제는 뒤바껴버림으로써 유명 음악인의 1년 수입은 1억 달러를 넘어서게 됐다. 즉, 산업의 가치 이동이 오히려 기회가 되었다.

 

제품 간의 연결 관계는 콘텐츠 삼각 구조에서 두 번째 축을 담당하고 있다. 기존 제품을 방어하는 대신 그 너머에 존재하는 가치 창출의 기회를 찾도록 하라. 사업을 하면서, 다가오는 불길 앞에서 모든 것을 지키려하기보다는 폐허 속에서도 다시 자라날 수 있는 씨앗을 찾아라.

중요한 것은 지키기 위해 확장하는 것이다.

373p

 

3. 기능적 연결_ 다르다는 것은 자연스러울 뿐만 아니라 바람직하다

십스테드는 디지털 우선주의를 적극적으로 받아들이고, 콘텐츠를 실시간으로 업데이트하고, 사용자가 제작하는 콘텐츠가 나올 수 있도록 쌍방향 대화의 도구를 제공하고, 끊임없이 실행하고 무료로 출시함으로써 놀라운 성공을 거두었다.

반면에, <이코노미스트>는 십스테드와 다른 선택을 하고 같은 성공을 거둔다.

이 두 기업이 다른 선택을 한 이유는 150년 동안 해온 그들의 방식을 이해하면 디지털 접근방식이 서로 다른 이유가 납득이 된다.

먼저 십스테드의 타블로이드판 신문 <VG>는 뉴스 속보와 재미있는 이야기들을 제공하며 성공을 거두었다. 그러다 인터넷이 생기면서 수백 개의 대체재가 똑같은 내용을 제공했고, 같은 요소를 놓고 경쟁을 벌이게 되었다. 그래서 더 빠른 뉴스, 더 재미있는 이야기로 승부를 거는 것 외에는 달리 방법이 없었다. 그에 따라 실시간 업데이트, 문자를 대신하는 사진, 더욱 과감한 헤드라인 그리고 더 많은 뉴스가 탄생했다.

<이코노미스트>의 경우에는 장점이 큐레이션과 일관성에 있었다. 그렇기에 인터넷을 활용한다고 해서 잡지가 제공하는 가치가 크게 달라질 것이 없었다. 독자들이 <이코노미스트>를 찾는 이유는 다른 매체나 더 많은 정보와 관계를 맺고 싶어서가 아니었다. 그래서 이코노미스트는 인터넷이 처음 등장했을 때 의도적으로 무관심한 태도를 보였다.

대신 <이코노미스트>는 밀접하게 연관된 선택들의 네트워크로 성공을 거두었다.

월마트 또한 다른 기업이 따라하기 힘든 연결관계를 통해 성공을 거둔다.

 

비즈니스에 있어 우수성을 추구한다는 것은 좋은 것이다. 그리고 다르다는 것은 더 좋은 것이다. 경쟁업체들이 똑같이 따라 할 수 없는 방식으로 당신의 노력이 결실을 볼 수 있기 때문이다.

406P

 

성공 전략은 자기가 만드는 콘텐츠가 아니라 자기가 활동하는 상활 또는 맥락을 인식하는 데서 온다. 성공 전략은 선택을 따로따로 보지 않고 선택들 간의 연결 관계를 깨닫는 데서 온다. 성공 전략은 무리를 따라가거나 마주치는 모든 기회를 붙잡는 데서 오는 것이 아니라, 우선순위를 정하고 거절할 줄 아는 데서 온다.

497p

 

디지털은 경제적으로 풍요를 약속한다. 하지만 경쟁 우위는 궁극적으로 희귀성과 차별화에서 온다. 따라서 디지털 성공의 열쇠는 '희귀성과 차별화의 성공적 결합'에 달려 있다. 그러니 그저 다른 사람들을 따르는 행동을 멈추고 자신만의 디지털 진로를 찾아라. 모방에서 벗어나라. 남을 따라하지 않을 용기를 가져라.

499P

 

광고의 미래는 소셜 미디어나 텔레비전 광고에서 앞서가는 리더를 모방하는 데 있지 않다. 자신의 필요성, 맥락, 장점을 이해하는 데 달려 있다. 당신의 제품을 둘러싼 네트워크 효과를 창출하라. 그러면 광고를 할 필요가 없다. 사용자들이 알아서 당신의 제품을 광고해줄 테니 말이다. 사용자들이 사랑하는 광고를 만들어내라. 그러면 타깃을 정할 필요가 없다. 사용자들이 당신을 위해 타깃을 모아줄 것이다. 당신의 문화에 맞는 공동체를 만들어내라. 그러면 나가서 고객들을 찾아다닐 필요가 없다. 고객들이 당신을 찾아올 것이다. 모든 회사는 서로 다른 발전 가능성을 맞이한다. 그리고 그것은 기능적 연결 관계를 이해함으로써 조절할 수 있다.

570P

 

 

즉 제품 연결, 사용자 연결, 기능적 연결로 놀라운 성공을 거둘 수 있다!

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